Storytelling – feit of fabel?

In een tijd waarin bedrijven zich steeds meer moeten onderscheiden door hun Unique Selling Points om klanten aan te trekken en de kwaliteit van hun dienstverlening of product als vaststaand gegeven wordt beschouwd, wordt de identiteit van de onderneming steeds belangrijker.

 

Over de zichtbaarheid middels reclame, social media en websites wordt meestal goed nagedacht om dit in lijn te brengen met de Corporate Identity ; een strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie van de onderneming.  Het gevaar schuilt echter in het woord ‘geplande’ want er is vaak een verschil in hoe de onderneming over zichzelf denkt en hoe dit extern en intern ervaren wordt.  Vanuit de gewenste identiteit van de onderneming worden een missie en visie opgesteld, waarmee duidelijk wordt gemaakt wat het bedrijf wil, waar het voor staat en welk doel de organisatie wil bereiken. Vaak worden deze elementen beschreven in de ‘Corporate Story’ waarmee een link tussen heden, verleden en toekomst vastgelegd wordt.

 

Deze Corporate Story wordt verondersteld een weergave te zijn van de identiteit van de onderneming. Hierin worden de kernwaarden toegelicht en hoe het bedrijf zich wil profileren. Echter; dit is de gewenste identiteit en  en komt helaas niet altijd overeen met de waargenomen identiteit. In een tijd waarin de zichtbaarheid van een bedrijf en haar onderscheidend vermogen van steeds groter belang is, is met name de authenticiteit van belang ofwel: zeg wie je bent en wees wie je zegt dat je bent.

 

Een middel om niet een gepland – en dus onpersoonlijk – verhaal over je bedrijf te gebruiken in de profilering maar een verhaal wat echt laat zien wie je bent neer te zetten is Storytelling.  Storytelling is een proces waarin verhalen vanuit de organisatie en haar omgeving verzameld worden. Deze verhalen worden vervolgens gebundeld, gerubriceerd en vormen de input voor een verhaal waaruit blijkt wat de onderneming is en waarvoor ze staat. Storytelling maakt dus het verschil tussen gepland en gebleken.

 

Storytelling is een krachtig instrument om bijvoorbeeld de kernwaarden van het bedrijf onder de aandacht te brengen. Niet als onderdeel van een mission statement maar door deze middels verhalen zichtbaar te maken. Want verhalen worden al eeuwen lang gebruikt om zaken te verduidelijken of beter te laten onthouden. Het woord ‘integriteit’ als kernwaarde wordt minder goed onthouden dan het verhaal over een directeur die deze kernwaarde toepast in zijn contact met een medewerker. En de kernwaarde ‘verbindend’ gaat verder dan afdelingen met elkaar in contact brengen in een verhaal over daadwerkelijke verbinding in een contact tussen een medewerker van het bedrijf en een klant die een oplossing voor zijn probleem krijgt aangereikt. Een goed verhaal bevat emotie, is herkenbaar, gaat over personen en heeft een onverwachte wending.  Daardoor is het inspirerend en wordt het verhaal verder verteld. Op die manier ondersteunt het de kracht van de missie, visie en kernwaarden van het bedrijf en draagt het bij aan het succes van de onderneming.

 

Het verhaal van uw bedrijf moet een verhaal zijn waarin alle medewerkers zich herkennen en waar men trots op is. Een verhaal waar men mee naar buiten kan treden; niet alleen in de media maar ook op verjaardagen. Een bedrijf waarin klanten de kernwaarden herkennen en waar ze zaken mee willen doen omdat het doet wat het zegt en waarmaakt wat het belooft.

Storytelling en de kracht van open communicatie

Managers staan onder grote druk om met hun team prestaties te leveren waar het bedrijf trots op kan zijn. Van cijfers is bekend dat ze dusdanig gepresenteerd kunnen worden dat ze het gewenste beeld laten zien. Maar hoe zit het met het werkelijke kapitaal van de onderneming, de menselijke factor?

 

StorytellingIn het tijdperk van Social Media is storytelling de trend; het is het middel voor bedrijven om zich te onderscheiden, om het merk niet alleen een gezicht maar ook inhoud te geven. Zoals heel vroeger ook sagen en fabels gebruikt werden om iets duidelijk te maken of om zaken beter te kunnen onthouden, wordt nu de corporate story belangrijk om het bedrijf onder de aandacht te brengen, om het bedrijf te onthouden.

Social Media leent zich daar bij uitstek voor vanwege de mogelijkheid om grote doelgroepen te bereiken. En juist daarvoor is draagvlak onder de medewerkers essentieel, omdat bijna iedereen toegang heeft tot grote netwerken en omdat ook de verhalen van de medewerkers onderdeel zijn van het verhaal van het bedrijf.

 

Helaas komt het te vaak voor dat managers en medewerkers andere belangen en dus een andere beleving hebben. Omdat ze bijvoorbeeld in een machtsstrijd terecht zijn gekomen en hun positie trachten te verstevigen ten koste van anderen. Bijvoorbeeld door oneerlijke confrontaties ‘ ik heb gehoord dat je slecht communiceert’. Hierbij wordt de (zogenaamde?) bron beschermd zodat op een oneerlijke manier een stelling neergezet kan worden en medewerkers zwaktes toegedicht kunnen worden waartegen geen verweer mogelijk is.

 

In zijn boek ‘Hoe wordt ik een rat?’ beschrijft Dr. Joep P.M. Schrijvers op treffende wijze de politieke arena van bedrijven en de rattenstreken die uitgehaald worden om de eigen posititie te versterken. Anders dan de ondertitel ‘de kunst van het konkelen en samenzweren’ doet vermoeden is het juist als middel te gebruiken om inzicht te verschaffen, de politieke cultuur te doorbreken en plaats te maken voor openheid en heldere communicatie.

 

Want wie communiceert er niet in het eerder beschreven voorbeeld? De medewerker die ‘naar de baas loopt’ om zich te beklagen over de ander in plaats van die ander aan te spreken op zijn of haar houding en gedrag? Of maakt de medewerker die de ander van slechte communicatie beticht zich hier zelf schuldig aan?

 

U doet er als manager dan ook verstandig aan een paraplu functie te vervullen voor uw medewerkers door voor hen een open klimaat te scheppen waarin ze zich veilig voelen en hun talenten kunnen ontplooien terwijl u hen daarbij in uw paraplu functie afschermt van ongelijke machtsstrijd en (politieke) druk van het hoger management. Door te luisteren zonder te oordelen zullen medewerkers zich durven uiten en meer gemotiveerd zijn zich in te zetten voor het gezamenlijke resultaat. Een manager die geen misbruik van zijn positie maakt om zijn medewerkers te overheersen maar die samenwerkt met zijn team zal daarmee meer resultaat op langere termijn boeken. Sleutelwoorden hierbij zijn compassie, vertrouwen en open communicatie.

 

Hiermee kan het verhaal van de organisatie een echt verhaal worden van kracht en samenwerking, Een gezamenlijk verhaal, waarvan geen andere versies ontstaan omdat het ook gedragen wordt door de medewerkers. Een verhaal over een bedrijf waar zowel het management als de medewerkers trots op zijn.